''STRATEJİK SÜRÜKLENME'' VE ''BATAK DENGE''

Bu yazımda ''iş dünyasında egemen olan ana akım modasına'' uyacağım ve iki yeni kavram ortaya atacağım: ''Stratejik Sürüklünme'' ve ''Batak Denge''.

Bazı C-Level yöneticiler, özellikle de CEO'lar, bir dizi kurumsal mükemmellik ve çevreye uyum odaklı kavramı ana gündem maddesi yapmaya çok meraklıdır. ''Yeşil Teknolojiler'', ''Sürdürülebilirlik (Sustainability)'', ''Çeviklik (Agility)'', ''Dijital Dönüşüm'', ''İyilik Hali (Wellness & Wellbeing)'' ve son dönemlerde de ''Kurumsal Dayanıklılık (Resilience)'' gibi kavramları, yönetim kurulu toplantılarından yatırımcı sunumlarına kadar sıklıkla duyuyoruz. Bu terminoloji seti hedef kitlede, şirketin temel amacını, yani tüketicilerin ihtiyaç, istek ve hatta hayalleriyle uyumlu mükemmel ve ulaşılabilir fiyatlı ürün/hizmet pazara sunmayı çoktan başarmış ve şimdi bu başarıya "ince ayar" çeken ''elit bir organizasyona sahibiz'' izlenimi yaratmak amaçlıdır. Gerçekte ise bu jargon ile pazarın ve nihai tüketicinin temel beklentileri arasındaki ilişki, çoğunlukla derin ve tehlikeli bir paradoksun belirtisidir.

Tüketicilerin ve pazarın şirketlerden öncelikli ve kalıcı beklentisi yüzyıllardır aynıdır: Müşteri beklentileri ötesi bir performans (''müşteriye değer yaratma''), ulaşılabilir fiyat ve bulunulurluk... Şirketlerin varlık nedenleri bunlardır ve literatürde "temel yetkinlik" (Core Competency) olarak adlandırılır. Müşteri memnuniyetinin ve pazar payının, dolayısıyla da şirketin varoluş nedeninin esas kaynağı burasıdır.

CEO'ların odaklandığı Resilience, Agility ve Sustainability gibi kavramlar ise, genellikle dışsal tehditlere uyum ve uzun vadeli risk yönetimi ile ilgilidir. Resilience, şoklara dayanma yeteneğidir. Sustainability, çevresel ve sosyal baskılara uyumdur. Dijital Dönüşüm, teknolojinin yaratıcı yıkımına karşı korunmadır. Bu konular, şüphesiz bir şirketin uzun vadeli hayatta kalması için kritik öneme sahiptir, ancak, eğer şirketin üstü örtülü "temel yetkinlik" sorunları varsa veya mevcut yetkinliklerini kaybetme riski ortaya çıkmışsa, ben bu söylemleri CEO'nun ve şirketin kısa vadeli itibarını artırmaya yönelik ''Stratejik Sürüklenme'' olarak görürüm. Birde buna ilaveten bir şirket, büyüyen veya büyüme potansiyeli olan bir pazarda ancak borçlanarak nakit döngüsünü sağlıyorsa ve satışlarını ancak mütevazi ölçülerde artırıp, Ebitda (Favök)'sını makul seviyelerde tutuyorsa, yani operatif kar yapıp, fakat pazardaki payını artıramıyor, buna rağmen kurumsal söyleminde süslü jargonlarla başarı hikayesi anlatıp, hissedarlarını tatmin edebiliyorsa, buna da ''Batak Denge'' derim.

Büyüyen veya büyüme potansiyeli olan pazarlarda şirket CEO'larının ve C-Level yöneticilerin temel görevi; ''müşteri beklentilerinin ötesine geçen ürün ve hizmetler'' yaratmak ve pazara sunmak, bunları kabul edilebilir fiyatla tüketicilerle buluşturabilmek ve pazar payı kazanmaktır. Diğer görevler ve faaliyetler de önemli olabilir, ancak talidir.

Sonuç olarak demem odur ki, ''elitist görünümlü iş jargonları'', ancak ve ancak şirketin pazardaki temel yetkinliklerini (Core Competency) korumak ve güçlendirmek için kullanıldığında anlamlıdır.